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核心观点

行业概览： 历经大浪淘沙， 行业集中度提升， 优质品牌展露锋芒。 2022 年中国男士鞋服零售额 7041 亿元， 5 年复合增速 3.3%， 历经 2008 金融危机、 库存危机、 三年疫情的大浪淘沙， 行业格局优化。 2013-2022 年， 在运动男装集中度快速提升的同时， 非运动男装 TOP5、 TOP6-10、 TOP10-15 公司份额提升 4.7/1.5/1.5 百分点至 13.1%/6.0%/4.7%， 且集中度对标海外有提升潜力。

三大机遇： 品类舒适度优化， 渠道 DTC 提效， 去库存周期来临。 2023 年初至今依次在乐观预期先行、 商务社交和客流恢复、 一季报业绩超预期催化下，男装板块迎来上涨行情。 目前男装行业存在三大机遇： 1） 历史去库存周期或业绩反弹阶段催化股价上行， 目前男装品牌基本面第一阶段改善超预期兑现。 展望后市， 购买力恢复、 库存改善折扣回升将加速基本面反弹，业绩有望延续超预期； 2） 品类优化： 顺应消费者对穿衣舒适度需求提升的大趋势， 男装品牌陆续推出运动休闲/功能性面料等产品系列， 服饰风格更时尚、 穿着体验更休闲舒适。 从天猫统计数据可见， 报喜鸟、 海澜、 利郎、九牧王、 奥康等的功能性/运动品类占比近年明显提升， 成为增长驱动力之一； 3） 零售转型： 上轮库存危机过后， 头部品牌启动 DTC 转型策略， 解决响应周期过长导致供需错配放大的行业痛点， 有效弱化服装行业库存周期。一方面， 线下 DTC 门店对于数字化洞察终端零售趋势、 提升全渠道库存周转和提升品牌形象有着积极作用。 另一方面， 男装品牌电商占比较低， 直播平台有望促进男士下单购买衣服频次提升， 具有较大增长空间。

投资主线： 积极转型升级， 景气拐点向上的优质男装品牌。 比音勒芬景气赛道精准卡位， 品牌强势持续成长； 报喜鸟公司变革重焕新生， 哈吉斯景气成长打开空间； 海澜之家是大众男装龙头品牌， 年轻化转型、 子品牌、 新零售构建新成长曲线； 中国利郎是中高档商务休闲男装， 渠道转型效益释放， 经营稳健股息率高； 九牧王是男裤龙头品牌， 全方位品牌升级有望迎来新机遇。

风险提示： 疫情反复； 品牌形象受损； 品牌升级不及预期； 开店不及预期。

投资建议： 优质男装品牌竞争力提升， 把握景气度向上的机遇。 短期看，服装品牌库存和折扣改善， 业绩增长有望延续超预期； 中长期看， 优质男装品牌经过积极改革升级、 品类优化、 渠道转型， 竞争力提升， 疫后改革效益加速释放。 我们重点推荐赛道景气、 品牌力优秀、 财务指标健康的比音勒芬、 报喜鸟； 以及建议重点关注品牌竞争力提升， 疫情后有望迎来底部反转的海澜之家、 中国利郎、 九牧王。