作为“功能性护肤品第一股”，贝泰妮在近几年里的表现十分引人瞩目，尤其是其旗下的核心护肤品牌薇诺娜，在化妆品市场中绽放着强烈的光芒，频频现身在各种销售榜单之中。

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2021年3月，贝泰妮于深交所上市，开盘市值达到700亿元，令整个美妆资本市场都为之一惊。到了2021年7月，贝泰妮总市值更是达到了1200亿元。从2021年到2022年，也正是薇诺娜最火热的时候，功能性护肤市场的崛起将这个品牌送到了行业的风口。2022年双十一期间，薇诺娜荣登天猫美容护肤类目GMV榜单Top6，也是该类目下销售额第二高的国货品牌。

尽管薇诺娜依然是国内时下最热门的护肤品牌之一，但是贝泰妮如今的市值却跌至577亿元，一年之中缩水了600多亿！

贝泰妮发布的2022年前三季度财报显示，期内营收28.95亿元，同比增长37.05%，扣非净利润4.51亿元，同比增长35.48%。然而其大部分的营收实现，都是依靠巨额的营销投入，财报显示，贝泰妮前三季度累计销售费用13.4亿元，同比增长36.8%；累计销售费用率达到46.2%。

因此，表面上风光无限的贝泰妮，背地里其实正慢慢陷入泥沼。过于依赖市场营销的经营模式并不能保证企业的长期发展，并且贝泰妮的产品过于单一，薇诺娜是其营收的主要来源。而在线上流量成本不断升高之下，过度依赖线上渠道，也使得薇诺娜的营销成本压力越来越大。

而在市值不断缩水的背后，贝泰妮还面对着更深层的市场困境。

产品品质导致的资本退潮

前几年，资本对化妆品市场的热情非常之高，数据显示，在2020年中国共发生过40多起针对化妆品企业的投资行为，其中诸如完美日记、溪木源等新锐品牌在一年中就获得过多次投资，而投资机构也主要是高瓴资本、晨兴资本、高榕资本、腾讯、红杉资本中国、KIP、软银中国等等国内外知名企业。

新锐国产美妆品牌的崛起，推动了化妆品行业的资本热潮。而近两年，疫情大环境的影响之下，经济衰落，市场动荡，新锐国产美妆品牌也开始从顶峰滑落，致使资本对化妆品行业的态度愈来愈冷淡。

据行业媒体的数据统计，在今年七月份仅有3家化妆品相关企业完成了融资，金额为数亿元。而去年同期，即2021年7月份，美妆赛道投融资事件共有10起，金额超25亿元，可见今年美妆融资金额已大幅下降。

而造成美妆行业资本退潮的原因，并不只是疫情大环境。就如贝泰妮一般，许多新锐美妆品牌都是依靠流量与营销来带动销售，产品单一，缺乏核心竞争壁垒，而资本更看重生意的本质以及品牌的长期发展。新锐国产美妆品牌激烈的营销竞争，让整体的产品品质每况愈下，最终导致了资本的退缩。

今年双十一，有不少消费者在黑猫投诉、小红书等多个线上平台反映“薇诺娜高保湿修护面霜”存在气味异常、使用过敏等情况；与此同时，品牌旗下的冻干面膜产品也出现货不对板、使用后脸上泛红发痒等问题。本次产品品质危机的爆发，对于单一品牌薇诺娜常年营收占比超98%的贝泰妮来说，无疑是致命一击。

贝泰妮想要突围这个困境，必须从以往的爆品思维转变到品牌思维上来。新锐美妆品牌的经营打法其实很简单明了，就是通过线上大范围的营销堆积流量，从而打造出爆品。

像小红书、抖音、直播等等线上渠道，都是为打造爆品而生的。但是，一个美妆品牌如若全心倾注于这些营销渠道，便只能为打造爆品而打造爆品，最终困于流量陷阱之中，永远无法创造出品牌溢价。

线上流量价格越来越昂贵，直播卖货越来越赚不到钱，已经是业界的共识，而众多依赖于流量营销的新锐美妆品牌，便从此很难东风再起。摒弃短期的爆品思维，转变到长期主义思维上来，才是这些新锐美妆品牌的根本出路。