事项：

2022年全网双11电商大促结束，据星图数据，本届双11全网交易额11,154亿元，同比+13.7%，其中综合电商实现GMV9,340亿元，同比+2.9%，直播电商实现GMV1,814亿元，同比+146.1%。

国信互联网观点：1）电商行业整体增速平淡，综合电商注重体验巩固价值，直播电商扩份额。星图数据显示本届双11全网交易额同比+13.7%，经过与交通运输部快递量数据的交叉验证，我们认为全网实际成交口径GMV增速略低于该数据。分综合电商和直播电商看，据星图数据，综合电商GMV同比+2.9%，直播电商GMV同比+146.1%。天猫京东重视消费体验提升，抖音快手电商GMV增速快。2）阿里提单口径交易规模持平，天猫挖掘细分品类，淘宝直播引入新一代主播。我们认为新赛道孵化意味着天猫将重心从“找增量”进一步转向“挖价值”，新品类助力用户消费习惯培养，有效促进品牌活跃度，吸引更多商业化投放。3）京东实现高于行业增速，溯源产业带建立商品侧优势。完善的仓配体系支撑京东在本次双11大促中超越行业增速，京东自有品牌正式启动产业带“百大质造工厂计划”，深入制造环节进一步夯实供应链能力。4）抖音电商直播+短视频增长亮眼，货架场景瓶颈开始显现。抖音主站流量驱动抖音电商内容场景高增长，直播电商行业增速和抖音电商货架场景增速趋同，我们认为抖音电商货架场景成交主要来自内容场景的流量外溢，尚未找到突破点，“货架场景占整体生意50%以上”的构想仍需时间。

(资料图)

评论：

整体：电商行业增速平淡，综合电商保障体验巩固平台价值，直播电商扩份额

物流角度看，我们认为今年双11实付口径GMV增速较为平淡。考虑到双11部分区域受物流管控影响无法揽件，我们扩大时间统计范围，据交通运输部数据，11月1日至16日，全国快递揽收量62.05亿件，同比-8.7%，快递揽收量排除了物流运输过程的停滞影响，我们认为今年全网实际发货订单增速较为平淡，考虑退货退款订单量，全网实际成交GMV可能在负增速基础上继续打折。

综合电商保障消费体验巩固平台价值，直播电商流量驱动增速快。阿里集中保障商家和消费者体验。商家侧，消费者侧履约更加高效稳定。截至11.11日当天，菜鸟1.2亿包裹送货上门，支付到签收提速3小时，发货到签收提速5小时。京东强调“不仅花的少更要体验好”，电器“即送即装”服务成交额相比618增长超160%，家电以旧换新订单金额是去年同期7倍。抖音电商、快手电商依托主站海量流量创新交易记录，抖音双11期间直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元；快手电商买家数同比增长超40%，电商短视频订单量同比增长超515%。

阿里：整体规模持平，天猫挖掘细分品类，淘宝直播引入新一代主播

受用户分流和转化效率降低的影响，据官方战报，2022年阿里双11交易与去年规模持平，1）分行业看，可选消费整体表现平淡，细分赛道增速亮眼。受需求疲软和渠道迁移影响，服饰、美妆等可选品类表现平淡，平台更多精力转向挖掘细分赛道。今年“新四大金刚”运动户外、宠物、潮玩、珠宝在本次双11增长迅猛，我们认为新赛道孵化意味着天猫将重心从“找增量”进一步转向“挖价值”，新品类助力用户消费习惯培养，有效促进品牌活跃度，吸引更多商业化投放。2）分渠道看，商家自播表现一般，点淘引入新一代主播，重走达人直播路线。除超头主播李佳琦回归外，点淘双十一前集中引入罗永浩、东方甄选、遥望梦想站等一批新主播和直播机构，发力肩腰部达人重塑直播生态，直播电商产生的部分商业化收入流向达人，我们预计短期内点淘在阿里内部定位将以防守为主。

京东：高于行业增速，溯源产业带建立商品侧优势

完善的仓配体系支撑京东在本次双11大促中超越行业增速，今年双11一大亮点是京东自有品牌正式启动了产业带“百大质造工厂计划”，深入制造环节与上游生产商共建优质商品，意味着京东进一步从消费链条中属于零售商的后5个环节（营销、交易、仓储、配送、售后）走向归品牌商的前五个环节（创意、设计、研发、制造、定价），有助于提高商品毛利和用户心智，加深零售护城河。

抖音电商：直播+短视频增长亮眼，货架场景瓶颈初显

主站流量驱动抖音电商内容场景高增长，货架场景成交主要来自内容场景的流量外溢，尚未找到有效发力点。1）内容场景增速亮眼：平台双11好物节战报显示，抖音电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计3821万小时，7667个直播间销售额超百万元。2）货架场景瓶颈初显：我们推测抖音电商大盘增速高于货架电商。据抖音电商双11好物节平台战报，今年双11货架场景动销商品数较去年大促提升134%，抖音商城搜索场景日均支付GMV较去年双11大促提升142%，假设抖音电商整体增速与直播电商行业增速（YOY+146.1%）持平，抖音货架场景增速低于抖音电商大盘增速。考虑到抖音商城2020年10月首次推出，起步晚基数低，今年以来平台倾斜大部分资源打造商城和搜索心智，我们认为抖音电商货架场景发展遇到瓶颈，尚未找到突破点，“货架场景占整体生意50%以上”的官方目标尚需较长的时间实现。

风险提示

政策风险，新进入者竞争加剧等市场风险，宏观经济系统性风险，疫情导致的物流管制风险。