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本届618预售即将开始，此前淘宝与京东举行商家大会与发布会，淘宝市场部总经理暮珊表示今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届，满减额度延续了去年的力度，满300减50的跨店满减额度；此外天猫618首次推出聚划算直降场，所有商品直接8折降价，消费者无需凑单一件也打折；淘宝百亿补贴活动力度也进行加大，可全网比价、买贵必赔。京东方面，京东零售CEO辛利军也表示今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次，不仅线上品牌商家参与数量达到历史最高，而且线下实体门店参与数量也创新高。

投资要点

行业Q1利润改善程度较好，监管政策规范行业发展。23Q1美容护理板块营收、归母净利润同比分别+5.77%/33.53%，毛利率和净利率分别为43.90%/11.37%，同比分别+2.8%/+2.33%，盈利能力的提升有所超出预期，主要原因为线下消费场景的复苏，其中医美需求得到释放，对护肤品、化妆品的需求也出现一定恢复。据国家统计局公布2023年的4月份社会消费品零售数据显示化妆品类零售总额276亿元，同比+24.3%；1-4月零售总额为1299亿元，同比+9.3%，在去年低基数下加快恢复。继今年315曝光医美违规乱象后，近日11部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，主要对市场主体登记管理、医美机构资质审核等方面加强管理，长期来看现有资质的医美产品以及机构将受益于准入门槛的提升，行业有望持续高质量发展。

618多方发力，消费信心有望回归。淘宝头部主播李佳琦从5月20日开展多项彩妆、护肤品等小课堂，消费者可根据链接提前加购，正式美妆节定档5月26日，为天猫618预售首日，参与预售的国货品牌较多，如珀莱雅以及旗下彩妆品牌彩棠、贝泰妮旗下薇诺娜、水羊股份的伊菲丹、丸美等品牌，产品主要为明星单品以及新产品，从加购量来看趋势良好，国产品牌折扣率略大于去年同期，赠品力度有所加大；同时海外品牌的折扣力度也有所提升。近年来国货美妆从产品质量的提升、品牌的打造以及多元化的运营三个维度发力，渗透率不断提升，本次618从厂商、平台、主播等多方面加大投入，化妆品销售将受益于大促带动，消费信心以及市场活力有望回归，Q2业绩也有望在低基数下出现明显改善。

投资建议：近期美容护理板块跟随消费行业走势，表现持续承压，短期来看618大促有望催化行情，旺季有望加快复苏，中长期来看国货渗透率持续提升，行业加强监管下马太效应有望显现，头部企业确定性也将得到兑现。在经济逐渐企稳回升后消费升级趋势有望延续，美容护理作为可选消费将受益于人均可支配收入的改善，目前行业PE-TTM为49.34X，在盈利改善以及板块持续回调下估值已有所消化，建议持续关注。

风险因素：二次疫情对消费产生扰动，消费复苏进度不及预期。