【导读】植物医生冲击主板，单店模式能否撑起未来？

中国基金报记者赵刚

(资料图)

美妆赛道热度持续，又一“玩家”冲刺IPO！

近日，深交所官网信息披露，北京植物医生化妆品股份有限公司（以下简称植物医生）主板IPO获受理，保荐机构为中信证券。

植物医生早在2023年就签署了IPO辅导协议，时至近期才获得交易所受理。

拥有超4000家线下门店，植物医生被视为“美妆单品牌第一股”的有力竞争者。不过，由于长期依赖线下渠道，植物医生正在“错过”线上渠道的机遇期。

2024年，植物医生线上直营电商平台收入仅占9.3%。与此同时，“掉队”的风险也影响了公司线下渠道：2024年，公司总门店数从4664家降至4328家。

根据规则，主板突出“大盘蓝筹”特色，重点支持业务模式成熟、经营业绩稳定、规模较大、具有行业代表性的优质企业。

身处行业变革中的植物医生是否符合主板要求，仍需要进一步观察。

线上“掉队”，线下收缩

从收入模式来看，植物医生线下渠道显著强于线上渠道。

尽管公司强调在大力发展“小植商城”零售模式，也通过开设官方旗舰店、与网络达人合作等方式进行了电商平台的布局，但数据仍透露着线上增长乏力。

2024年，植物医生线上直营电商平台收入仅占9.3%，且直营终端门店“小植商城”收入连续两年下滑，从2022年的8.39亿元降至2024年的6.23亿元。

植物医生的线上布局显著落后于同行。珀莱雅2024年线上直营模式收入占主营业务收入比例已超过75%；丸美生物2023年线上销售占比超过八成，直营占比达68.25%。

2024年总门店数从4664家降至4328家（净减336家），直营店减少42家，经销店减少294家。

对此，公司解释为“优化低效门店”：加强了单店成本效益考核，与部分单店业绩不佳的经销商协商，关停了部分经销门店。不过营收来看，同期仅从215.5亿元增长至215.57亿元。优化措施并未带来营收增长。

某美妆上市公司从业者向记者透露，在电商时代，过度依赖线下门店存在一定风险。因为若要维持线下运营，成本将居高不下，利润空间被压缩，这可能导致企业难以顺利转型线上或加大研发投入，最终可能对客户群体的留存产生不利影响。

青眼情报数据显示，2024年中国化妆品市场中，线上渠道的市场份额为52.45%，线下渠道的市场份额为47.65%。

“当Z世代在直播间5秒下单时，植物医生还在计划构建线上线下业务流程，这种代差不是靠‘高山植物’的故事就能弥补的。”上述受访者直言。

经销模式引担忧

植物医生目前以经销模式为主、直营模式为辅，经销模式业务收入占主营业务收入的比重过去三年均在63%以上。

高比例的经销模式拖累了植物医生的毛利率，2024年植物医生的综合毛利率只有58.9%。相比之下，珀莱雅在2024年的毛利率达到了71.41%，而贝泰妮和丸美生物的毛利率均超过73%。这三家上市公司的收入结构均以直营模式为主。植物医生对此也称：“在经销模式下，公司必须为经销商预留一定的利润空间，从而导致毛利率低于直营模式。”

对于经销模式的“失控”风险，也是部分投资者所担心的。因为经销商的人员、资金、财务、经营和管理均独立于植物医生，经营行为受各自经营能力和风险偏好的影响较大。

截至2025年5月31日，植物医生尚有32家因提供到店护理服务而需办理卫生许可证的子公司、分公司（直营门店）尚未取得卫生许可证。

植物医生从2022年到2024年的存货周转效率也有所下滑，从4.96次降至4.27次，存货余额为2.23亿元，占流动资产的16%。

“在经销模式下，对公司的生产实力、库存控制能力、快速反应能力以及经销商管理能力提出了更高的要求。”某券业人士表示。

私域流量能否持续

记者注意到，植物医生在招股书中多次提及私域流量的布局，表示将线下流量延伸至线上，搭建私域流量池。

公司称，“基于‘直营+经销’多层次线下门店体系与‘小植商城’私域平台，公司将进一步推进线上线下渠道的深度融合”。

在公司此前发布的文章中，私域流量被视为重要机会。

文章称：“植物医生的私域团队早已形成一套标准化的SOP，如用户添加后的欢迎语、定期回访机制，以及社群内的周期性活动策划等等。通过这一套务实且有效的规范动作，植物医生私域团队能以3人小组撬动300w+的营收，平均人效每年100+w。”

然而，招股书显示，“小植商城”收入已连续下滑，与公司此前对外发布的信息大相径庭。

私域流量对植物医生未来发展意味着什么，能否给公司带来稳定而持续的业绩增量，需要公司提供更多详细数据和后续发展规划。