近年来，我国直播电商快速发展，在提振消费、促进灵活就业等方面发挥了重要作用。近日，市场监管总局发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），就直播电商领域消费者关注的问题向社会公开征集监管意见。专家表示，该《办法》有望进一步规范直播电商行业，释放消费活力。

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国家市场监管总局官网。

天眼查数据显示，当前我国直播电商现存相关企业总量已接近36万家。《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告显示，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元。但随着市场急速拓展，消费者不愉快的购物体验也接踵而至。

中国消费者协会发布的《2024年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，当前直播行业从业人员鱼龙混杂，大量网红和小型商家缺乏运营、品控、售后的相关经验，甚至抱着“赚一笔就走”的想法。

记者结合市场监管部门查处案例，辗转于多家直播电商平台直播间进行暗访，发现不少直播间存在虚假宣传、“评价”造假等问题。不少直播间的主播利用信息不对称，大肆进行虚假宣传，欺诈消费者；“观看量破亿”“秒光10万单”等这些光鲜的“评价”数据背后，藏着刷单、机器人互动等黑产操作。一位业内人士告诉记者，当前市场上，不少MCN机构还会联合商家刷单，骗取平台流量扶持。

记者在淘宝平台随机与刷评价账号取得微信联系。

一些平台还在使用AI数字人进行“忽悠”，消费者大多不知情。多家带货直播间主播有些“撞脸”，不同店面竟用了长相完全一样的同款AI数字人，只是带货内容不同。看似现场直播，实为AI设计好的录播，但直播间中没有任何关于“AI数字人”的相关提示。值得注意的是，在面向老年人的保健品带货直播间，AI数字人出现几率更高，“主播”用同样的话术，不断催促不同产品直播间的观众赶紧下单。

短视频平台上，同一个AI数字人在不同直播间带货。

针对直播电商存在的问题，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了《办法》。对于直播间运营者及主播，《办法》要求建立选品、纠错等制度，确保商品介绍真实准确，禁止欺骗误导消费者。针对违法违规行为，《办法》要求平台须根据情节采取警示、限流、停播、封号等处置措施，严重者纳入黑名单，并禁止“复活”。此外，数字人主播等AI生成内容也被纳入监管视野，避免人工智能成了生成或传播虚假信息的“挡箭牌”。

“就价值取向而言，AI产业发展不能凌驾于网络安全之上。对于利用AI技术生成的短视频，网络用户特别是未成年人和老年人由于缺乏必要的鉴别能力，容易上当受骗，给自己财产造成损失。”重庆大学国家网络空间安全与大数据法治战略研究院副院长罗勇认为，这些行为存在较为普遍的违法违规现象。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，当前一些头部直播电商平台均已建立符合相关定义的业务功能，符合该管理办法关于“直播电商平台经营者”的认定标准。“随着监管趋严，行业将迎来洗牌，真正优质的主播和商家将脱颖而出，而靠‘套路’生存的玩家终将被淘汰。”陈音江说，消费者的信任是直播电商的基石，唯有建立透明、公平的交易环境，行业才能真正走向成熟。

市场监管总局网监司相关负责人表示，《办法》既明确主体责任，又兼顾行业发展需求；下一步将根据征求意见完善内容，推动《办法》尽快出台实施。