连续遭遇食品安全事件 雀巢而立之年的信任危机

谁也没有想到，全球食品行业巨头雀巢会在一个月之内连续遭遇食品安全风波。

2017年7月中旬，雀巢(中国)6名前员工因涉嫌违规开拓医务渠道，通过非法手段抢占部分医院第一口奶，被兰州中院终审判决侵犯公民个人信息罪。

7月18日，由上海雀巢产品服务有限公司经销的两款特殊医学用途婴儿配方食品的乳蛋白深度水解配方中，因为硒检出值低于产品包装标签明示值而登上了国家食药监总局的黑名单。

7月25日，上海市食药监局公布，上海雀巢产品服务有限公司被浦东新区市场监督管理局立案调查，相关批次产品被召回下架。

显然，这个夏天对雀巢来说，并不好过。

产品屡现检验不合格

7月31日，国家质检总局发布的《2017年6月未予准入的食品化妆品信息》显示，雀巢及其下属品牌克宁共有6批次、10.82吨来自台湾地区的进口奶粉被拒绝入境，原因是“超范围使用营养强化剂维生素B2、B6、B12”。

国家质检总局人士曾指出，食品中超范围使用强化营养素，进食过多则会引起中毒，影响身体对营养素的消化、利用和吸收。2017年6月23日起，13种营养强化剂的食品安全国家强制性标准正式实施。

对此，雀巢中国方面回应称，上榜的雀巢全脂奶粉(Nespray)以及雀巢旗下的克宁奶粉，并非为中国大陆市场生产，只针对中国台湾市场。

在此之前的7月18日，雀巢刚刚因为特殊配方婴儿奶粉中营养素不达标而被国家食药监总局点名。国家食药监总局通告，沈阳市沈河区两家店铺销售的、标称由上海雀巢产品服务有限公司(原产国：荷兰)经销的“蔼儿舒”乳蛋白深度水解配方(特殊医学)，硒检出值分别比产品包装标签明示值(0.7微克/100千焦)低33.7%和37.4%。

根据我国强制性标准《特殊医学用途婴儿配方食品通则》规定，硒含量要求为0.48微克/100千焦至1.9微克/100千焦。同时，我国强制性标准《预包装特殊膳食用食品标签》规定，营养成分的实际含量应不低于标示值的80%，并应符合相应产品标准的要求。

乳业专家宋亮告诉《中国经济周刊》记者，特殊配方奶粉是为牛奶蛋白过敏的婴儿生产的，而硒元素是人体必需的微量元素，对提高免疫力和预防癌症非常重要，因此我国在这方面有严格的要求。

虽然雀巢在声明中称，雀巢公司对此非常重视，已立即通知经销商和零售店停止销售并召回该批次产品。同时，雀巢公司会积极配合监管部门的相关工作。但是，在婴幼儿奶粉配方注册尚未全部完成，各个企业都非常谨慎之际，雀巢可谓不断掉链子。

宋亮分析说，“在当前国家对食品安全检查非常严格的情况下，雀巢的产品还出现问题，说明企业在生产管理体系和诚信体系方面都存在问题。雀巢的审查管理体系经不起推敲，或者存在漏洞和管理不善的地方。”

独辟蹊径的本土化策略

作为全球食品巨头和最早进入中国的跨国企业之一，2017年是雀巢进入中国的第30个年头。

和其他外资品牌不同，雀巢在中国的发展可谓独辟蹊径。

早在1984年，雀巢就在广州设立办事处。1987年，当肯德基开始在北京最繁华的地带开设其第一家餐厅时，雀巢却选择在中国最遥远的东北小城双城建立第一家奶制品工厂，开始正式迈开进军中国市场的第一步。

“现在来看，雀巢实行的是稳扎稳打策略，它一开始并不是高开高打抢占一二线市场，而是从最基础的地方开始，从扎根农村到包围城市，采用‘公司+农户’的模式，慢慢培育中国市场。因此，从策略上分析，雀巢是本土化最成功的外企之一。”宋亮向《中国经济周刊》记者介绍说。

在品牌融合方面，雀巢集团也和其他快消公司不同。

例如，百胜收购小肥羊、中粮收购蒙牛等，收购方经常立刻变成大股东，全面进驻被并购方，取代原来的创始管理团队，不少品牌被雪藏或消灭。

雀巢却依旧采取平衡战术，非但没有取消，反而将该品牌保持原有的状态，用“地区品牌战略”来管理。很多知名品牌，如“美极调味料”“丘比”“银鹭”“徐福记”“惠氏”等，对普通消费者而言，这些品牌耳熟能详，却未必知道其是雀巢旗下的品牌。

雀巢在华30年，通过稳健发展与大肆扩张，在实现部分品牌全球化的同时，仍努力维系原产地消费者对品牌的感情联系。在业内人士眼中，雀巢是在华跨国企业发展的最佳样本之一。

或错失奶粉新政良机

但在经过高速增长之后，从2015年开始，快消品巨头在中国的日子普遍不太好过。对于雀巢、可口可乐、联合利华、宝洁，乃至顶新集团等企业来说，当中国市场成为他们在本土之外的第二大市场时，他们发现，在中国做生意必须提起十二分精神才行。

2014年，雀巢就已经意识到这个问题。在其2014年的财报中，雀巢特别提到“在中国，我们需要将产品线重新调整，以便适应善变的中国消费者”。尤其是其2016年年报，八次提到中国市场。2017年7月底，雀巢公布的2017年度半年财务报表显示，其销售额达430亿瑞士法郎，年报利润率15.8%。但是特别指出，由于中国市场依然存在困难，整体发达市场略有负增长，雀巢营养品业务增长势头较弱。

目前，号称“史上最严”的奶粉新政——《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(下称“《办法》”)已于2016年10月1日正式实施。《办法》规定：每一个奶粉工厂最多只能有3个配方系列的9个配方产品的注册资格。新政对奶粉的检测标准、企业的配方研发能力和质量安全追溯都提出了更高的标准和要求。无论是国产还是进口品牌，都只有通过配方注册制的大浪淘沙才能进入中国市场。

“其实新政对于外资品牌来说是利好，因为它们标准完善，雀巢是为数不多的全部通过配方注册制的外资企业。但是对于雀巢来说，此时此刻遭遇信任危机，是一个教训。”宋亮分析说，上次碘超标事件给雀巢奶粉造成效益大幅下滑的后果，经过最近三年的努力，雀巢奶粉在中国市场的口碑逐渐恢复起来。这次事件对雀巢销售情况可能造成巨大影响，甚至错过这次新政良机。

《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道 (本文刊发于《中国经济周刊》2017年第33期)