撰文：Leonid Bershidsky

安妮塔•罗迪克(Anita Roddick)认为The Body Shop是“失常的灵柩”，为满足市场需求而牺牲了自身的价值观

消费者感兴趣的仍然是产品质量，显然竞争对手得到了客户更好的评价

促进维权活动的企业可能在一段时间内大获成功，但是等到每个品牌都采纳同样的价值观和口号时，这家公司就很难脱颖而出。这也许可以解释，为什么法国化妆品巨头欧莱雅(L'Oreal)在收购The Body Shop的十年后，有意出售这个推动变革的化妆品连锁店和产品系列。

The Body Shop由安妮塔•罗迪克在1976年前成立，她是满怀热情的动物维权人士、环保主义者，也是各项进步事业的捍卫者。这家连锁店深植于罗迪克严格的行动主义和嬉皮士精神，这些理念渗透到企业文化中。2001年她和丈夫从公司董事会辞职时，这家企业已经在46个国家开设了1700家门店，可是罗迪克认为The Body Shop是“失常的灵柩”，为满足市场需求而牺牲了自身的价值观。

这家公司也出现了各种业务问题，主要是因为扩张速度太快，艾凡达(Aveda)和岚舒(Lush)等竞争对手把追求“自然美”作为重要的销售理念。正如Gadfly专栏作者安德烈•费斯特德(Andrea Felsted)指出的那样，该公司的商业模式令人厌倦。

欧莱雅在2006年买下The Body Shop以后，经营并无起色，不过该品牌继续扩大了全球业务规模，门店数量已经超过3000家。有些客户对欧莱雅在动物身上测试部分品牌产品感到失望，该公司宣称已经停止了这种做法。可是这也无法解释，为什么在并购烙印淡化多年后，The Body Shop的营收再次出现了负增长。

欧莱雅旗下品牌The Body Shop的季度营收增长百分比

尽管首席执行官杰里米•施瓦茨(Jeremy Schwartz)试图通过“今天被认为非常激进、20年后将成为主流”的举措来重振这个品牌的价值观，业绩却依然低迷。该公司通过“掌握资源、富裕无虞”的口号宣传品牌理念，并把这条广告词注册成商标。施瓦茨的计划包括保证产品包装达到70%可生物降解和其他标准，还有含糊其辞的承诺，比如“帮助4万名经济弱势者在世界各地获得工作机会。”

施瓦茨声称，这项计划是他在亚马逊旅行的时候领悟出来的，经过了严谨的商业论证。2016年，全球有机化妆品市场规模达到110亿美元，预计到2024年将增长一倍。越来越多的消费者在购买个人护理产品时会寻找“有机”标签。自然可持续性对大多数消费者来说都很重要，他们可以通过应用程序查看产品在这方面的评级。

道德消费差距

提倡利用贸易帮助弱势群体和社区的组织公平贸易(Fairtrade)报告称，符合该组织标准而得到认证的产品销售额出现稳步增长。如果一家公司拥有The Body Shop在所有方面的传统优势，只要它坚持品牌理念，就应当会从这种趋势中受益匪浅。

可是施瓦茨的做法过于激进。大多数拥有产品标签意识的消费者并不是真正坚定的维权人士。这就是社会科学家所说的“道德消费差距”：那些宣称可持续性对他们的购买决策很重要的人，往往不会用消费支持自己的观点。据消费者权益组织2014年披露，The Body Shop在中国大陆的免税店出售产品，按照中国法律，抽样检查中可能对这些产品进行动物实验，这类争议所造成的负面影响并不如人们想象的那么大。

“消费差距”理论表明，罗迪克的严格道德规范和施瓦茨回归创始人理念的做法，让这个品牌在其他“自然”化妆品生产商表现良好的市场止步不前。推崇自然的个人护理品牌欧舒丹(L'Occitane)在中国市场的经营显得无所顾忌。动物权益保护组织指责该品牌在动物身上测试其产品，欧舒丹强烈否认这一点，声称该公司致力于从内部改变中国的法规。而欧舒丹的营收增长速度超过了The Body Shop。

欧莱雅旗下The Body Shop和欧舒丹的营收对比

最重要的是，当今消费者感兴趣的仍然是产品质量，竞争对手显然得到了客户更好的评价。无论哪家公司收购The Body Shop，都必须要向客户解释，该公司的产品在哪些方面比越来越多的其他追求“自然”、“可持续”和“道德伦理”的品牌更出色。